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La valorisation en Champagne : une tactique gagnante ?

La valorisation en Champagne : une tactique gagnante ?

2021-01-29

La délimitation officielle de la Champagne viticole, sa reconnaissance en tant qu’AOC et le coût élevé de sa matière première ont très vite contraint la Belle Effervescente à s’inscrire dans une course à l’excellence pour amortir ses coûts et gagner en valeur des volumes qu’elle ne peut pas accroître. Mais comment fait-elle pour valoriser un vin produit à plusieurs millions de bouteilles par an ? Qu’est-ce que la valorisation ? Et quelles sont ses perspectives d’avenir ? Enquête.

L’attitude des hommes est la source de la valeur (1)

Pour Jérôme Gallo, Directeur de la Burgundy School of Wine & Spirits Business, valoriser signifie « réussir à vendre ses vins à un prix de marché déconnecté d’une quelconque valeur organoleptique ». Pour ce faire, les Champenois doivent donc augmenter la valeur perçue dans l’esprit du consommateur pour que celui-ci accepte de payer un même produit plus cher. Un exercice plutôt périlleux, quand on sait que le prix et la rareté sont des critères d’achat décisifs.

Impossible n’est pas Champagne

Fort heureusement, le vin des Rois est un bien culturel, expérientiel et non reproductible qui, grâce à son histoire et ses nombreux attributs, jouit d’une symbolique très forte dans l’imaginaire des Hommes. Capitaliser sur la valeur immatérielle de l’AOC pour entretenir la désirabilité dans l’esprit des amateurs, le Comité Champagne en a fait son fer de lance.

Le Big Five

A travers 5 axes, déployés autour du storytelling, de l’œnotourisme, de la distribution, de la RSE ou encore du digital, l’interprofession cherche en effet depuis février 2020 à (ré)affirmer les valeurs de l’AOC, à revoir son positionnement et à la moderniser. Une stratégie long-terme, qui, pour porter ses fruits, doit être menée tant sur le plan collectif qu’individuel. Mais si les vignerons identitaires et les Maisons, qui ont le monopole (2) de la valeur créée, l’ont déjà bien compris d’autres acteurs peinent encore à prendre pleinement conscience du challenge à relever et certains leviers restent encore massivement à déployer.

Notamment en matière d’œnotourisme et de distribution. Dans leur propension à faire rêver, les vignerons devront en effet davantage investir sur la proximité affective pour transformer la relation oenotouristique « client/vendeur » en un pacte « humain/humain ». En parallèle, avec la chute du « on-trade (3) », les circuits vont devoir être repensés et premiumisés. En luttant en effet contre les déstockages massifs en GD et en consolidant des partenariats plus équitables avec les constructeurs d’image, la République des Bulles pourra atteindre un de ses objectifs principaux : effacer peu à peu de notre inconscient collectif le fait de pouvoir acheter un Champagne à moins de 20€.

Le charme du prestige

Avec une progression des ventes de 7,1% en 2019 (4) , la stratégie de croissance en valeur fonctionne particulièrement bien à l’export. Portée par 5 pays (5) , la valorisation se fait notamment grâce aux Cuvées de Prestige et aux vins faiblement dosés. Néanmoins, pour éviter de devenir dépendante à certains marchés, la Champagne devra rapidement mettre en place une stratégie de conquête auprès des nouveaux relais (6) de croissance en développant notamment une offre plus cohérente et moins complexe.

Parce qu’elle le vaut bien ?

Si la valorisation passe par le fait de « vendre plus cher », il ne faut cependant pas oublier qu’elle passe également par le fait de « produire moins cher ». Et quitte à heurter les idéologies de mutation, d’autres pistes de réflexion se doivent d’être envisagées. Devra-t-on faire évoluer le cahier des charges de l’AOC ? Mécaniser tous les travaux de la vigne pour amortir les coûts fixes ? Développer une nouvelle technologie qui, à qualité égale, permettrait de réduire le temps de vieillissement ? Et puis comment capter les Millenials que la valorisation a fait fuir ? Faudra-t-il démocratiser le Champagne comme le caviar en diminuant la taille du contenant pour valoriser le prix au litre ? Ou devrons-nous un jour fêter Noël au Prosecco ?

Katia DEMISSY

  • 1. J’accuse l’économie triomphante, Albert Jacquard
  • 2. 77,7% des expéditions en valeur ont été réalisées en 2019 par les Maisons (Négoce) – Notamment grâce à leurs ventes de BSA en volume
  • 3. CHR, bars, discothèques etc. Tous les lieux où le Champagne acheté est consommé sur place
  • 4. Contre +0,8% en volume selon le bulletin des expéditions 2019 publié par le Comité Champagne
  • 5. Etats-Unis, le Royaume Uni, le Japon, l’Allemagne et Italie 6 A l’instar de la Chine, l’Afrique et l’Europe du Nord
  • Crédit photo : canva
  • flute

    Champagne Ablaze par Katia Demissy

    « Le bruit de la Champagne en 4500 signes, jamais moins, mais avec toujours une flûte à la main ».

    Le slow media pour tous ceux qui de près ou de loin s intéressent à l’univers Champagne. Du partage, du décryptage, des interviews 2.0 et de la collab pour vous (in)former sans vous lasser sur la plus pétillante des AOC.